맞춤형 제품·프리미엄화…세계영토 확장 노리는 KT&G 에쎄

90개국 진출…누적판매 4287억개비
인니 96억개비 팔려, 단일국가 최고
몽골 시장점유율 50%로 입지 굳건
현지맞춤 개발·글로벌 마케팅 지속

20년 넘게 국내 궐련 담배 판매율 1위 자리를 지켜온 KT&G의 '에쎄(ESSE)'가 국내를 넘어 글로벌 시장에서도 큰 인기를 얻고 있다. KT&G는 시장 점유율이 높은 국가 주변국으로도 사업을 넓히며 글로벌 시장 확대에 박차를 가할 계획이다.

8일 업계에 따르면 에쎄는 세계 시장에서 의미 있는 성과를 거두고 있다. 2001년 러시아와 중동을 시작으로 본격적인 수출에 나섰는데 지난해 기준 누적 판매량 4287억개비를 돌파했으며 현재 전 세계 90여 개국에 진출해 있다.

그중 인도네시아에서 가장 두드러진 성과를 보이고 있다. 지난해 기준 KT&G의 인도네시아 내 에쎄 판매량은 약 96억 개비로 단일 국가 기준으로 가장 많다. 몽골 시장에서도 2020년부터 현지 시장점유율 50%를 돌파하며 점유율 1위를 기록 중이다.

담배업계 관계자는 "인도네시아는 전통 궐련 담배 '크레텍(Kretek)' 문화가 뿌리 깊은 시장인데 KT&G는 현지 전통을 반영해 정향(Clove)을 적용한 전용 제품을 개발하고 현지화 전략을 통해 에쎄 브랜드의 대중화를 끌어냈다"며 "몽골은 에쎄가 진출한 국가 중 가장 높은 점유율을 기록 중이라 향후 주변국으로의 파급 효과도 기대된다"고 말했다.

2008년 튀르키예에 첫 해외 공장을 설립한 KT&G는 신시장에서의 공장 설립도 확대하고 있다. 지난 1월에는 우즈베키스탄에 법인을 설립했는데 초슬림 담배 비중이 꾸준히 상승하는 우즈베키스탄 시장에서 '에쎄'를 대표 브랜드로 육성할 계획이다. 이를 위해 현지 인력 규모를 4배 이상 늘리고 유통 커버리지를 확대해 시장 내 입지를 강화할 방침이다.

한편 1996년 처음 출시된 에쎄는 2004년부터 22년 연속 국내 시장 판매율 1위를 달리고 있으며 지난해는 33.2%의 점유율을 차지했다. 이는 KT&G가 기술 혁신을 앞세워 에쎄 브랜드의 진화를 지속한 덕분이다. 2013년에는 세계 최초로 캡슐을 눌러 향을 바꾸는 '에쎄 체인지'를 선보였으며 2017년에는 3년간의 연구개발 끝에 궐련 두께를 기존 제품보다 0.7㎜ 얇게 만든 '에쎄 체인지 린'을 출시했다.

2019년 선보인 '에쎄 히말라야'는 냄새 저감 기능을 특화한 제품으로 KT&G가 운영하는 '스멜 케어 센터'에서 개발한 트리플 케어 시스템 등을 적용해 만들었다. 흡연 후 냄새에 민감한 소비자층으로부터 큰 인기를 끌면서 출시 4개월 만에 1000만갑 판매하고 2년 만에 누적 판매량 1억1000만갑을 돌파했다. 올해 출시한 '에쎄 느와르'는 블랙 궐련지를 도입했는데 프리미엄 이미지를 강화하고 새로운 소비층을 확보할 계획이다.

KT&G 관계자는 "에쎄는 기술·디자인·소비자 트렌드의 세 축을 바탕으로 글로벌 초슬림 시장을 개척해 왔다"며 "앞으로도 지역 맞춤형 제품 개발과 글로벌 마케팅 강화를 통해 브랜드의 프리미엄 가치를 더욱 끌어올리겠다"고 강조했다.