‘체험·굿즈·팝업’으로 무장한 백화점, 놀이터형 오프라인 전쟁

명품 중심에서 벗어나 콘텐츠 공간으로 진화

롯데백화점이 오는 4일 오픈하는 '키네틱 스테이지' 조감도 이미지./ 롯데백화점

백화점이 '명품 중심 유통채널'이라는 공식을 깨고, 체험·전시·팝업·굿즈를 앞세운 콘텐츠 공간으로 진화하고 있다. 단순 소비 공간을 넘어 고객 체류 시간을 늘리고, 브랜드 팬덤과 연결되는 '콘텐츠 플랫폼'으로의 전환이 본격화된 모습이다.

3일 유통업계에 따르면 롯데백화점은 오는 4일 서울 소공동 본점 9층에 약 550평 규모의 K-패션 전문관 '키네틱 그라운드'를 연다. '코이세이오' '더바넷' 등 MZ세대에 인기 있는 디자이너 브랜드 15개를 집약하고 명동을 형상화한 익스클루시브 라인, 한정 굿즈 등을 선보인다.

팝업 플랫폼 '키네틱 스테이지'에서는 브랜드 협업 상품, 시즌별 기프트, 콘텐츠 굿즈 등을 2주에서 1개월 주기로 순환 전시한다. 잠실·부산 등 전국 대형점으로의 확대도 예정돼 있다.

롯데는 지난해 잠실점에만 340여개의 팝업스토어를 유치했고, 6500만 명의 방문객을 이끌었다. 2019년 대비 약 28% 증가한 수치다. 특히 '포켓몬 타운' 팝업은 25일간 400만명 이상을 끌어모으며 콘텐츠 전략의 효과를 입증했다.

정준호 롯데백화점 대표는 지난 6월 열린 'IGDS 월드 백화점 서밋'에서 "쇼핑몰이 개방성과 편안함으로 젊은 세대를 사로잡는 반면 백화점은 여전히 보수적이라는 인식이 강하다"며 "이제는 리테일의 지평을 새롭게 열어야 할 때"라고 강조하기도 했다.

신세계백화점이 진행하는 넷플릭스 오징어 게임시즌3 피날레 팝업스토어 전경./ 신세계백화점

신세계백화점은 콘텐츠 IP(지식재산권)과의 협업을 내세웠다. 최근에는 넷플릭스 오리지널 시리즈 '오징어 게임 시즌3' 공개에 맞춰 서울 강남점과 부산 센텀시티점에서 팝업스토어를 열었다. '핑크가드' 복장, 캐릭터 키링 등 협업 굿즈 200여 종을 전시·판매하며 주목받았다. '태어난 김에 세계일주'와 같은 예능 프로그램, 모바일 게임 '승리의 여신: 니케' 등 서브컬쳐IP와의 협업도 진행했다.

지난 4~5월 강남점에서 진행된 '피너츠' 75주년 기념 팝업에는 12일간 2만 5000명이 다녀갔고, 디즈니 애니메이션 '릴로&스티치' 개봉 기념 팝업 역시 1만 5000명의 방문객을 끌어모았다.

더현대 서울 외부 전경./ 현대백화점

현대백화점 역시 콘텐츠 제공에 주력한다. 지난달 30일에는 미국 뉴욕 메트로폴리탄 미술관과 3년간의 후원 협약을 체결하며, 문화 콘텐츠 영역까지 외연을 확장했다. 한국 미술의 학술적 재조명과 K아트 위상 강화를 위한 활동을 지원하고, 모바일앱 회원에게는 메트로폴리탄 미술관 무료 입장 혜택도 제공한다.

더현대서울은 체류형 마케팅의 선두주자이기도 하다. 지난 2월 열린 '점프샵' 팝업은 네이버 사전 예약이 조기 마감됐고, 하루 4000명에 달하는 인파가 몰리며 큰 호응을 얻었다. 일본 대표 할인 매장 '돈키호테'도 오는 8일부터 8월 3일까지 더현대서울에 국내 첫 팝업스토어를 연다. 돈키호테의 자체 브랜드 상품과 GS25 PB상품을 함께 전시·판매하며, 이색 콘텐츠에 반응하는 소비자들을 이끌 예정이다.

콘텐츠는 이제 백화점의 부가 요소가 아닌 '본질'이 됐다. 내수 부진 흐름 속에서 유통업계는 새로운 길을 모색하고 있다.